羊城晚報(bào)財(cái)經(jīng)評(píng)論員 戚耀琪

最近，深圳本地奶茶店野萃山因賣1000元一杯的果汁引發(fā)網(wǎng)友熱議。上次，大家因價(jià)格而驚嘆的還是雪糕界的“鐘薛高”。其實(shí)，三四十元一杯的喜茶、奈雪的茶到現(xiàn)在1000元一杯的野萃山，茶飲新消費(fèi)正在不斷試探大眾的接受度。相映成趣的是，如今的調(diào)味品市場(chǎng)，上百元的燒烤料、上千元的榨菜、上萬(wàn)元的醋……把調(diào)味品做成了珍藏品和禮品，天價(jià)調(diào)味品到處開(kāi)花。

在被資本“裹挾”的內(nèi)卷里，越來(lái)越多的消費(fèi)品試圖做成高溢價(jià)品牌，把其他的品牌打下去，而不管這個(gè)品類是不是支持高定價(jià)或者高溢價(jià)，能否獲得高毛利。

通常而言，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是由幾方面構(gòu)成和決定的，包括技術(shù)參數(shù)、效用體驗(yàn)、品牌價(jià)值等方面。越是技術(shù)參數(shù)和實(shí)際效用不透明、信息不對(duì)等，消費(fèi)者完全靠個(gè)人感官來(lái)判斷的日常產(chǎn)品，就越依賴品牌的知名度來(lái)確定購(gòu)買與否。所以，對(duì)于奶茶和調(diào)味品的高定價(jià)行為，既是背后的資本推動(dòng)使然，也是特定消費(fèi)者市場(chǎng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和判斷力帶來(lái)的。

在這種驅(qū)動(dòng)力之下，奶茶和調(diào)味品就不再只是生活易耗品、必需品、普通零食的身份，而上升為階層區(qū)別、審美劃分的人性與社交層面。所以不管1000元的奶茶是不是有消費(fèi)群，有多大接受程度，甚至一個(gè)月也賣不到一杯，都不重要。關(guān)鍵是這種標(biāo)桿的樹(shù)立，本身就是在對(duì)自己的消費(fèi)群進(jìn)行一種分化與篩選的過(guò)程。

所以，高定價(jià)掀起的漣漪效應(yīng)，不只是一種自我廣告營(yíng)銷炒作行為，也是一種和前衛(wèi)消費(fèi)者冒險(xiǎn)共謀，形成高價(jià)即高端的聯(lián)想。如果未聽(tīng)聞這個(gè)品牌，不知道千元一瓶的價(jià)位，那么他就會(huì)悄然地被自己的社交圈子“驅(qū)逐”，甚至掌握了消費(fèi)數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)都可能降低對(duì)其消費(fèi)力的判斷。

奶茶今天走的路，就和當(dāng)年白酒、保健品走的路很接近。如果說(shuō)白酒和保健品有著深厚的中年人的市場(chǎng)基礎(chǔ)，是用那一代的穩(wěn)定思維來(lái)為自己定價(jià)背書(shū)，那么奶茶的高定價(jià)，同樣是離不開(kāi)“故事”的支撐，只是換作了對(duì)95后、00后的訴求，更加激進(jìn)。新世代的人群，不講究珍藏，關(guān)注美顏多過(guò)關(guān)注養(yǎng)身，更要對(duì)接對(duì)二次元世界的想象。深受網(wǎng)絡(luò)世界和網(wǎng)絡(luò)游戲影響的一代人，需要的是不斷涌現(xiàn)的消費(fèi)圖騰來(lái)打造自己的社會(huì)面目。

在國(guó)內(nèi)新國(guó)貨、新國(guó)潮的涌動(dòng)之下，加上資本的賭注，會(huì)讓傳統(tǒng)的快消企業(yè)包括國(guó)際巨頭的模式難以理喻。我們看到的冒險(xiǎn)高定價(jià)不是以真實(shí)需求為基礎(chǔ)，而是放在一些比較抽象的概念，通過(guò)制作“概念藍(lán)海”來(lái)自我冠冕的。但是要積累一個(gè)品牌的長(zhǎng)期生命力，不只是給年輕消費(fèi)者打雞血，而要給市場(chǎng)一種穩(wěn)定的預(yù)期和判斷。就此而言，國(guó)內(nèi)很多新品類依然是處于急擴(kuò)張、擴(kuò)大粉絲群的滾雪球狀態(tài)。一旦年輕人心智走向成熟穩(wěn)定或者審美風(fēng)向轉(zhuǎn)變的時(shí)候，也可能隨時(shí)下車，導(dǎo)致網(wǎng)紅企業(yè)也會(huì)失速和失去方向。