隨著我國居民消費升級的大趨勢,人們對旅游產(chǎn)品的期待也從過去單一、靜態(tài)的自然和人文觀光轉變?yōu)樽⒅匚幕瘍群腕w驗感。依賴自然資源和歷史遺產(chǎn)的“門票經(jīng)濟”,無論是在產(chǎn)品內容還是運營模式方面都迫切面臨向“體驗經(jīng)濟”的轉型。
中國有著5000多年燦爛的文明,幅員遼闊的華夏大地上,各地的歷史文化、風土民情、建筑藝術、神話傳說等等,都是豐富的人文資源寶藏。如何深度挖掘、盤活、用好文化資源,助力旅游產(chǎn)品的轉型升級,已經(jīng)成為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新打造中的關鍵議題。
2019華僑城策劃規(guī)劃聯(lián)盟大會現(xiàn)場
在11月18日舉行的“超越體驗”——2019年華僑城策劃規(guī)劃聯(lián)盟大會上,我們欣喜地看到,華僑城等一批文化企業(yè),正在探索以故事、場景、創(chuàng)意為主要內容,以創(chuàng)新的、先進的景觀、演藝、設施為抓手,以地域文化的整體環(huán)境為審美情趣,以創(chuàng)新的商業(yè)模式為運營方式,重塑旅游目的地成為文化富集、體驗新穎的載體。在文旅實踐當中讓傳統(tǒng)文化元素和旅游產(chǎn)品水乳交融,不但推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展,也讓旅游目的地在文化的自信中煥發(fā)活力,實現(xiàn)更加有力、更可持續(xù)的發(fā)展。
一、以文化挖掘注入靈魂
文化是一個國家、一個民族的靈魂,文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量。文旅融合的長遠發(fā)展,正是在于挖掘出區(qū)域的文化特色和亮點,并合理運用創(chuàng)意來引領這些要素的融合,使文化為旅游產(chǎn)品注入靈魂。
越后妻有藝術節(jié)作品《為了那些失落的窗》
日本越后妻有地區(qū)的鄉(xiāng)村振興便是這樣一個經(jīng)典案例。越后妻有是包括日本新潟縣南部的十日町市和津南町在內的760平方公里的土地,2000年起這里開始引入藝術來喚醒鄉(xiāng)土,每三年舉辦一次大地藝術節(jié),鼓勵藝術家融合當?shù)氐淖匀画h(huán)境、風土人情進行創(chuàng)作。
“在城市里生活的人們每天生活在競爭當中,被高消費裹圍著,他們已經(jīng)逐漸厭倦了城市的生活,所以一旦遇到了自然多彩的鄉(xiāng)村藝術節(jié),就產(chǎn)生了爆發(fā)性的吸引力。”國際著名策展人,日本越后妻有大地藝術節(jié)創(chuàng)始人北川富朗說,“在今年的瀨戶內國際藝術節(jié)上,來觀光的人數(shù)已經(jīng)超過了120萬,這就足以說明了一切。”
通過文化藝術的帶動,整個地區(qū)當中的近200個村落重新煥發(fā)出強大的凝聚力,村內的設施、村中的居民都參與進來,如今已形成了獨具魅力的觀光路線——游客們能從消費主義的城市生活狀態(tài)中掙脫出來,去找尋昔日逝去的田園生活,同時,游客的到來使當?shù)亟?jīng)濟也實現(xiàn)很大程度的提振。越后妻有大地藝術節(jié)成為了日本國內非常具有帶動作用的例子,其模式逐漸在日本各地紛紛開展。
“去未知的土地,體驗未知的生活,這是今后可持續(xù)發(fā)展的觀光旅游的潮流。中國歷史悠久,國土遼闊,形成了很好的文化,而且人與人之間的信賴感比日本更大,這種模式在中國成功的可能性很大。”北川富朗認為。
而就在大會的舉辦地順德,這樣的嘗試已經(jīng)顯示出了其驚人的吸引力——順德歡樂海岸PLUS是《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》發(fā)布后,華僑城集團在大灣區(qū)落地的首個、也是大灣區(qū)規(guī)模最大的文旅綜合項目,開業(yè)后的首個國慶長假就迎來了60多萬的游客,日平均游客量高達4萬人次。
“火爆”的背后,正是順德歡樂海岸PLUS以文化為核心,充分挖掘本土歷史人文內容,開創(chuàng)性地將商業(yè)街區(qū)、主題公園、文化體驗以及生態(tài)濕地融為一體,薈萃順德龍舟、武術、粵劇、“尋味順德”等傳統(tǒng)文化和旅游元素,創(chuàng)新打造“文化+旅游+娛樂+商業(yè)+生態(tài)”的文旅融合產(chǎn)品。
順德歡樂海岸PLUS實景
在順德華僑城實業(yè)發(fā)展有限公司董事長、總經(jīng)理馮暉看來,在文化融入當中,最重要的就是文化在地性的研究,如何把它挖掘出來展示在游客面前。“大灣區(qū)的城市中,順德是廣府文化的聚集地,歷史悠久,有很多故事,敢為人先、尊崇教育,保護環(huán)境、女性人格的獨立都是可以去挖掘的點,我們作為現(xiàn)代人,希望在人文精神的傳承和現(xiàn)代價值觀的表達當中找到比較一致和充分的途徑。”
細節(jié)之處見真章,縱覽整個項目,不難發(fā)現(xiàn)處處都體現(xiàn)著這一理念:曲水灣風情商業(yè)街里,不僅融合了清暉園、碧江金樓、順德水鄉(xiāng)古村落及粵劇文化元素,還通過順德傳統(tǒng)的老牌坊、鑊耳屋、騎樓、滿洲窗、蠔殼墻、小橋流水以及巷、廊、廡、堂宇、庭院等嶺南建筑 IP;立足當?shù)匚幕糜钨Y源稟賦建成的美術館、龍舟文化館、美食博物館、青云文社歷史研究所等項目,再結合龍舟、香云紗、廣繡、永春拳等傳統(tǒng)特色互動展示,讓廣府文化、大航海文化、美食文化……濃厚的文化氣息,成為了順德歡樂海岸PLUS最豐富的底色。
文化的注入,讓豐富的順德文化有了精彩的集中呈現(xiàn),不僅讓外地游客們有了享受文化體驗的目的地,對當?shù)鼐用駚碚f,更是凝聚了本土風格氣蘊、生活方式精髓和傳統(tǒng)文化傳承的具體空間,成為增加心理自豪感的“新地標”,因此備受青睞。
二、以創(chuàng)新景觀設施重塑空間
進入移動互聯(lián)時代,消費客群發(fā)生了很大的更迭,80后、90后、00后成為市場消費的主力軍,隨之而來的是消費價值觀的變化——更加尋求個性化、自由開放和情感認同。這一變化體現(xiàn)在文旅項目中,注重體驗、講究場景感知成為當前國內外共同的發(fā)展趨勢。
近年來,華僑城已經(jīng)在此方向上作出很多嘗試——通過創(chuàng)新的科技方式,進行實景演藝、劇場演藝,來塑造更加夢幻的氛圍和更加精彩的空間。
華僑城大型劇場秀《金面王朝》
在順德歡樂海岸PLUS,這種創(chuàng)新的空間塑造擁有了更加豐沛的內涵。現(xiàn)在市場盛行的做法是故事型或者視覺沖擊力的燈光秀,營造一種浪漫夢幻的場景,從而打動游客的心。這樣一個夢幻場景所激發(fā)的情感體驗,比故事本身和感官刺激更具有黏性和深入性、洞穿性,更能夠給游客帶來情感的記憶,又能夠傳播和分享,同時又有持續(xù)的競爭力,提高重游率。
的確,玫瑰廣場、摩天輪、婚姻登記處、浪漫求婚……按照主題場景、視聽融合和全園沉浸、全年策劃,順德歡樂海岸PLUS也成為歡樂和愛的見證地,每當夜幕降臨,伴隨著色彩斑斕的光影和水秀,以及小型的演藝活動,浪漫的氛圍讓這里成為備受年輕人青睞的新空間。
“體驗是一種很強的推動力,73%的人都愿意花更多時間或者更多錢在帶給他們很好體驗的商場消費,85%的消費者都愿意購買一些能夠引起他們情感共鳴的產(chǎn)品。”在美國JERDE(捷得)公司資深副總裁Eduardo Lopez看來,娛樂為人與人之間提供很多交流的機會,對于很多人來說娛樂是非常重要的社交場所,因此他在項目中創(chuàng)造的是一種浸入式的場景,為人們提供空間去實現(xiàn)自我挑戰(zhàn)的需求。
“我們還做了基于技術上的娛樂項目,包括電競、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實等,以及在場景中增加娛樂元素,希望有更多的細節(jié)放到場景里面去豐富消費者的體驗。” Eduardo Lopez說,例如環(huán)球影城的步行街,會有許多不同的焦點去引導他們;在浙江的六旗(Six Flags)項目,把酒店和水族館、住宅區(qū)連接了起來,利用空間來增加消費者的參與度。
三、以地域文化提升審美情趣
作為美好生活的一個重要實驗場域,文化旅游的體驗升級,需要深入探知游客的多重感官需求。從旅游的本質來看,正是人們對精神生活的渴望,以及對滿足感、幸福感和快樂感的需求,催生了這一消費。因此,對游客文化心理上底層邏輯和真實需求的洞察,成為研判旅游建設方向的重要考量。
“我們要做的是發(fā)掘人們生活的意義,進入他們文化生活背后的行為邏輯,從而對這些行為邏輯進行解碼。”華僑城創(chuàng)新研究院研究員任玨說,文化旅游第四維,是生活場景的文化生產(chǎn),可以源源不斷地活用文化根脈,使之傳承和延續(xù)。
因此,在云南大理王宮策劃項目中,華僑城創(chuàng)新研究院項目團隊通過深度文化挖掘將整個大理的歷史脈絡做了重新的梳理,營造出對應大理本地文化的IP——王的生活浮世繪,通過建筑空間來支撐和包容所有的文化內容,展現(xiàn)了大理神圣廟堂、民族多元融合和自在宜居的生活空間。
在著名的浸入式戲劇《不眠之夜》當中,也同樣可以看到地域文化體驗的加入,為這部外來作品所增加的魅力和吸引力。
《不眠之夜》場景
《不眠之夜》是以《麥克白》的故事為藍本,將預言、陰謀和仇恨作為整個故事的情節(jié),進行碎片化的解構和演繹。演出打破臺上臺下的觀劇模式,觀眾可以戴著面具在場地當中游走,作為戲劇當中的“親歷者”而非“觀者”來體驗。
盡管該劇是從紐約引進,但團隊根據(jù)上海特色進行了精彩的再造——不僅將劇場設置在1930年代建造的老酒店,所有的創(chuàng)意和動線都根據(jù)1930年上海的故事背景劇情進行設計,以燈光、音響、氣味和溫度來調解每個房間的屬性,并適當加入本土演員。“如果我們要打造一個順德版的《不眠之夜》,它的劇情、路線會根據(jù)不一樣的場景和故事背景的變化而重新設計。”上海文廣演藝(集團)有限公司總裁馬晨騁說。
正是由于地域文化的加入,避免了完全照搬的生硬,調和了人們在文化背景、文化心態(tài)上的差異,營造出無與倫比的現(xiàn)場體驗和更進一步的審美體驗,讓《不眠之夜》收獲了巨大的市場成功。
四、以創(chuàng)新商業(yè)模式實現(xiàn)業(yè)態(tài)融合
文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的融合不光是簡單地疊加,如何在眼球經(jīng)濟的時代實現(xiàn)裂變式傳播提高重游率?如何降低迭代成本并形成持續(xù)的吸引力?這些都是在產(chǎn)品規(guī)劃和運營當中需要優(yōu)先考慮的問題。
“文旅融合主要的問題是把文化這個旗插好。中國語境下形成的目的地開發(fā)價值,要深刻認識到中國文化自己的特點。”在北京大學旅游研究與規(guī)劃中心教授吳必虎看來,傳統(tǒng)領域還屬于門票經(jīng)濟的各類景區(qū),應當將其轉化為度假目的地,作為場景消費體驗空間,既要考慮IP內容的植入,也要考慮文化活動的帶動。
面對這些問題,順德歡樂海岸PLUS選擇在運營方和游客體驗當中找到平衡點來破題,創(chuàng)造出一種前所未有的娛樂體驗和快樂的情感氛圍。
在順德歡樂海岸PLUS,游客可以這樣度過一天的歡樂時光:早上先來到全國首創(chuàng)的開放式游樂街區(qū)“時光大道”,選擇自己所喜愛的游樂項目;午后進入華南最大海島主題公園——瑪雅海灘水公園盡情戲水玩樂;傍晚步入對岸的曲水灣賞美景、品美食……開放式的主題樂園,開放式的街區(qū)和游樂設備有機的結合,消除一票制的心理負擔,使得項目更有親和力。
更多元化的業(yè)態(tài)組合,打破了傳統(tǒng)景區(qū)封閉的、與周圍環(huán)境割裂的格局,從而打破了單一業(yè)態(tài)可能形成的消費淡旺季,讓城市人流和目標人流相互分享,為整個區(qū)域帶來了更加充足的客源群體和活力。
“我們在做這個項目的時候,正是基于一種社會責任感,希望能讓未來城市的發(fā)展既滿足社會需求,也滿足心理需求,為城市提供必要的社交場所和平臺,從社會學的角度改變人與人之間的關系。”馮暉說。
用融合的方式對文化旅游、商業(yè)、辦公、住宅等業(yè)態(tài)進行了新的詮釋和重新組合,歡樂海岸PLUS項目體現(xiàn)出更加鮮明的城市“融合性”特征,無論是產(chǎn)品特色、游覽路徑還是業(yè)態(tài)設置,都對周邊原有的順峰山、濕地公園等項目形成了自然而然的區(qū)域共生關系,顯示出了極強的包容性和帶動性,不僅使文旅產(chǎn)品有了更強的生命力,還優(yōu)化產(chǎn)品傳播渠道、整合先進技術與資源,實現(xiàn)服務質量與效率的提升。這一嘗試,是華僑城在提升高端服務業(yè)的品質和內涵方面的探索實踐,也是對中國文化旅游產(chǎn)業(yè)的新嘗試。