在經(jīng)濟下行和房地產(chǎn)調(diào)控政策等影響下,廚電行業(yè)結(jié)束了近十年的持續(xù)高增長態(tài)勢,自去年下半年開始進入減速換擋期,發(fā)展模式也由以往的規(guī)模競爭向現(xiàn)代的質(zhì)量競爭和結(jié)構(gòu)競爭轉(zhuǎn)型。這一階段,創(chuàng)新求變、尋找新的增長點成為市場發(fā)展的主旋律。
10月25日,由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的“廚智有道領(lǐng)味中國——2019中國廚電行業(yè)高峰論壇”在廣東佛山舉行,會議探討了廚房電器行業(yè)的現(xiàn)狀與未來,共謀行業(yè)發(fā)展新機遇。
新常態(tài):行業(yè)轉(zhuǎn)型升級趨勢“明朗”
過去十年,因地產(chǎn)業(yè)的繁榮成就了廚電市場急速擴張的神話。然而,時間輾轉(zhuǎn)至2019年,家電市場業(yè)績整體承壓明顯,營收增長放緩。相應(yīng)的,廚電市場在享受了多年房地產(chǎn)紅利后,也一改往日高速增長態(tài)勢,進入了中低速發(fā)展的新常態(tài)。
奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2019年1-9月,中國廚電整體市場(具體品類包括油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、微波爐、電烤箱、電蒸箱、電磁爐、電飯煲、電水壺、電壓力鍋、豆?jié){機、料理機、榨汁機等品類)規(guī)模為零售量21234萬臺,同比增長9.07%;零售額1009億元,同比下滑2.26%。其中,線上市場零售量12780萬臺,同比增長26.72%;零售額387億元,同比增長9.61%。線下市場零售量8434萬臺,同比下滑9.97%;零售額622億元,同比下滑8.44%。
在近期的廚電市場調(diào)研中,從去年開始廚電市場已經(jīng)進入增速“換擋期”。但從總的市場數(shù)據(jù)來說,低迷的是煙灶,而不是其它廚房電器,在消費升級帶動的產(chǎn)業(yè)升級趨勢下,廚電市場發(fā)展?fàn)顩r并沒有那么差。
“今年以來房地產(chǎn)銷售增速出現(xiàn)負增長,新增需求和安裝類家電(廚衛(wèi))略顯低迷,居民消費階段轉(zhuǎn)變,用戶可支配收入緊縮。總體來看,在沒有政策刺激的情況下,未來廚電行業(yè)或?qū)⒉粫儆懈咴鲩L的行情出現(xiàn)。”華帝股份的代表表示,在這樣的形勢下,為滿足消費者日益?zhèn)€性化、多元化的消費需求,傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品技術(shù)升級、功能不斷豐富,產(chǎn)品需求將相對穩(wěn)定發(fā)展。同時廚電企業(yè)需要不斷加大創(chuàng)新研發(fā),在技術(shù)、設(shè)計、綠色智能、協(xié)同性上等全面升級,以迎合廚電市場趨勢。
博西家電相關(guān)負責(zé)人表示,伴隨消費升級步伐的加快,消費者真正需要的是更具高端功能并為生活帶來更多便捷的廚電產(chǎn)品,產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是必然趨勢。高端化、智慧化、品質(zhì)化成為行業(yè)新常態(tài)下廚電市場發(fā)展方向。
新技術(shù):深挖市場需求做差異化創(chuàng)新
盡管隨著基數(shù)攀升,廚電市場增速逐漸放緩,并且自去年開始接連出現(xiàn)負增長,但不可否認的是,廚電仍然被視為最具投資前景與增長潛力的行業(yè),這從廚電龍頭企業(yè)加大投資力度、跨界巨頭以及新興品牌不斷進軍廚電領(lǐng)域就可見一斑。
面對不確定的經(jīng)濟形勢和復(fù)雜的市場格局,A.O.史密斯時刻保持對消費者需求的精準洞察,以及對行業(yè)創(chuàng)新品類和新技術(shù)的引領(lǐng)與發(fā)展。A.O.史密斯表示,始終堅持精品意識,把產(chǎn)品當(dāng)成“作品”來精心打造。“2019年,我們基于消費者訴求推出了一系列創(chuàng)新精品,如挑戰(zhàn)‘零逃逸’的頂側(cè)雙吸油煙機、滿足中國人‘暢飲熱水’習(xí)慣的櫥下冷熱即飲凈水機等,這些都是A.O.史密斯緊密貼合中國消費者的切實訴求,堅持創(chuàng)新研發(fā)的最好例證。”
“老板電器的廚房邏輯很簡單,就是聚焦于三個區(qū)域空間去著力打造,即指以煙機灶具蒸箱烤箱微波爐等為主的集成烹飪區(qū)域、以水槽凈水機洗碗機消毒柜等為主的集成水區(qū)域,以及以冰箱櫥柜等為主的集成儲藏區(qū)域。”老板電器代表認為,新常態(tài)下,對廚電企業(yè)來說,品牌能力、差異化能力打造變得尤為重要,企業(yè)需要站到一個整體廚房空間的層面去考慮問題,要扮演一個為消費者提供解決方案的角色去運作和設(shè)計產(chǎn)品。
廣東萬家樂燃氣具有限公司三四級營銷中心副總經(jīng)理張磊認為,當(dāng)前的行業(yè)或市場已經(jīng)有了新的形勢變化。具體的,渠道變化呈現(xiàn)碎片化、多元化、粉塵化特征;消費者行為習(xí)慣的變化越來越社群化、重視個性、重視口碑;另外,隨著國潮的興起,用戶更多開始關(guān)注到產(chǎn)品中國元素的展現(xiàn)。基于這些新形勢,廚電企業(yè)在進行產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)時就要以更合理健康、更人性化的方式體現(xiàn)輕松烹飪廚房概念;另外,要為消費者提供一站式廚房解決方案;此外,存量市場開發(fā)也蘊含很多新機會。“萬家樂作為廚衛(wèi)行業(yè)的代表品牌。在踐行‘中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變’的路上,我們將繼續(xù)為用戶提供更好的、更智能化、更便捷的產(chǎn)品和服務(wù)。”
櫻花衛(wèi)廚的代表認為,傳統(tǒng)廚電產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已進入平穩(wěn)發(fā)展的新常態(tài),行業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品創(chuàng)新壓力,一如之前黑電白電產(chǎn)業(yè)所經(jīng)的過程,這也是一個行業(yè)從高速增長步入成熟期必經(jīng)之路。“我們認為這是挑戰(zhàn)也是機遇。傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品功能有待細化,現(xiàn)廚電市場多元化發(fā)展,用戶需求也更加個性化,這要求傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品在功能細分和功能集成上做出更多創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。”
“經(jīng)濟下行跟房地產(chǎn)控制關(guān)系比較大,城鎮(zhèn)化還沒有達到60%,未來機會還是很大。”萬和廚電產(chǎn)品經(jīng)理梁明表示,未來萬和將繼續(xù)加強跟精裝房的合作,另外在產(chǎn)品上,也會圍繞用戶去開發(fā)創(chuàng)新性的產(chǎn)品。“從渠道來說,未來我們要導(dǎo)入風(fēng)口的品類,比如說集成灶、蒸烤、洗碗機等。我覺得雖然說經(jīng)濟下行,但我還是很有信心的。”
2019年入局的威博廚衛(wèi)電器也面臨這樣一個處于震蕩調(diào)整期的廚電市場。威博廚衛(wèi)電器的代表表示,在當(dāng)下廚衛(wèi)行業(yè)進入拐點的形勢下,公司根據(jù)現(xiàn)有的渠道,破“冰”前行,逆勢而上。截止目前,已經(jīng)布局集成灶、煙機、灶具、消毒柜等多個品類,品類全面開花的同時功能也實現(xiàn)集成,一款產(chǎn)品,覆蓋多種廚房場景需求,完善了產(chǎn)品線布局,總體已經(jīng)有一個良好的開端。
至于惠而浦,今年也大刀闊斧地進軍廚電領(lǐng)域,其中緣由,更多的是對廚電市場未來前景的長期看好。惠而浦集團全球副總裁兼惠而浦(中國)股份有限公司總裁艾小明表示,惠而浦廚電產(chǎn)品自進入中國市場以來業(yè)務(wù)不斷發(fā)展,在零售渠道、工程渠道和線上渠道分別進行了新的戰(zhàn)略合作的簽訂和產(chǎn)品線的規(guī)劃。隨著精心打造的中國首家廚電旗艦店落地,惠而浦中國不僅展現(xiàn)了其全線高端廚電產(chǎn)品,更將整體廚房解決方案和線下門店互動活動相結(jié)合,為消費者營造出更沉浸式現(xiàn)代家居新體驗。
誠如上述企業(yè)所言,以往扮演促使市場快速增長的關(guān)鍵驅(qū)動力因素之人口紅利和房地產(chǎn),現(xiàn)如今正由產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級與品類創(chuàng)新取而代之,成為驅(qū)動市場增長的新動能。相關(guān)廚電企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新熱情隨之不斷高漲,開始紛紛挖掘市場需求對傳統(tǒng)廚電品類進行差異化創(chuàng)新,同時大力布局新品類尋找增長機會。
比如,老板電器的集成油煙機遵循油煙運動軌跡,近吸上排,風(fēng)機上置,既能帶來更好的排煙效果,又能完全釋放下部空間,同時它創(chuàng)造性地將煙腔“一分為二”,兩股吸力對應(yīng)雙灶,左右勁吸,使吸力更加強勁,并將燃氣灶、蒸箱/消毒柜進行智能組合,實現(xiàn)“煙灶消”智能聯(lián)動。
華帝深潛煙機將精致簡約的一體式外觀與貼心實用的下潛式風(fēng)口相結(jié)合,確保爆炒不油頭垢面,反而俊逸依然;另外,華帝V7系列干態(tài)洗碗機同時具備洗碗機和消毒柜的功能,該產(chǎn)品通過創(chuàng)新的雙泵主動去水技術(shù),一抽一排,負壓空間下可做到真正無水,創(chuàng)造干態(tài)儲存環(huán)境,真正抑菌存放,實現(xiàn)洗消存一體。
“中國的飲食文化源遠流長,不同地區(qū)的風(fēng)俗文化也形成了各具特色的飲食習(xí)慣,可以說中國人對于美好生活的追求,與飲食往往密不可分。”中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生表示,中國廚電行業(yè)很好地將現(xiàn)代科技和中國烹調(diào)技法結(jié)合起來,更好的滿足了消費者的需求。“尤其是近幾年廚電產(chǎn)品的智能化、時尚化、整體化趨勢越來越明顯,大幅提高了用戶的使用體驗。”
新機會:聚焦廚房生態(tài)打造智能生活場景
無論是上述提到的創(chuàng)新廚電產(chǎn)品,還是調(diào)研中相關(guān)廚電企業(yè)展現(xiàn)的創(chuàng)新思路,亦或是致辭中徐東生總結(jié)的行業(yè)發(fā)展趨勢,可以看出,智能化、多功能集成化等智慧廚房場景類消費需求正逐漸成為廚電行業(yè)的新藍海和新機遇。這從廚電企業(yè)突破廚電應(yīng)用思維局限,利用物聯(lián)網(wǎng)科技,顛覆傳統(tǒng)廚房烹飪模式,打造終端互聯(lián)的智能廚電生態(tài)圈態(tài)度也能窺見一二。調(diào)研中,大部分廚電企業(yè)紛紛表示,隨著人工智能時代的來臨,人類很多繁重的工作逐漸被機器代替。好的智能廚電可以讓烹飪變得更加方便,它在給用戶提供更多烹飪幫助的同時,還能加快烹飪速度,進一步節(jié)省時間。真正為用戶做到“輕松入廚,在家也能享用美食”的現(xiàn)代廚房體驗。
調(diào)研中,相關(guān)廚電企業(yè)也普遍認為,相比傳統(tǒng)的煙灶套餐類產(chǎn)品,集成灶下嵌櫥柜,融入家裝在產(chǎn)品形態(tài)上,也因此擁有了更多可能。但他們同時也表示,由于品類新、時間短,集成灶在產(chǎn)品、品牌和渠道的升級方面還存在諸多疑難雜癥,希望行業(yè)能夠從多維度進行監(jiān)管,并出臺相關(guān)行業(yè)標準以保障集成灶品類的健康有序發(fā)展。
近年來,與廚房家居完美結(jié)合的集成化嵌入式家電一直呈快速增長態(tài)勢,消費者在換新廚房時,基本都會選擇使用嵌入式家電的整體廚房解決方案。但另一方面,我國城市住宅建筑、柜櫥和電器之間的協(xié)調(diào)度相對較低,經(jīng)常會出現(xiàn)“電器小了櫥柜浪費”、“高度與臺面不匹配”、“開孔尺寸不合適”等諸多問題。
基于此,也為配合本次廚電峰會,中國家用電器協(xié)會廚房電器專委會對《家用嵌入式廚房電器常用尺寸和安裝配置標準》進行了解讀。中國家用電器協(xié)會副秘書長劉釗表示,《家用嵌入式廚房電器常用尺寸和安裝配置標準》規(guī)定了家用嵌入式廚房電器(包括微波爐、電蒸箱、電烤箱、食用消毒柜、洗碗機、吸油煙機和家用灶具)的常用尺寸、安裝、電器配置及廚房水路布置要求,并對櫥柜匹配尺寸提出了建議。“我們希望,通過這個標準的實施來引導(dǎo)消費,推動嵌入式廚電普及;同時促進企業(yè)交流,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級;另外,也是代表行業(yè)提出發(fā)展要求和方向。”
會上,家用嵌入式廚房電器標準宣貫品牌聯(lián)盟正式宣告成立。中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示,常用尺寸和安裝配置標準很好地協(xié)調(diào)了嵌入式廚電和整體櫥柜之間的配合,促進了嵌入式廚電的發(fā)展。“我們看到廚電產(chǎn)品很多新品類,如嵌入式廚電,蒸箱烤箱、洗碗機等還在市場的導(dǎo)入期,相信隨著標準的貫徹實施,這些新品類將得到更快的普及,廚電行業(yè)也將迎來新一輪增長。本質(zhì)上來講,中國消費者對于整個廚房生態(tài)更新和改善的需求是永恒不變的,因此廚電市場仍具備非常好的發(fā)展前景。”